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奥地利首富去世:靠一瓶“东方神水”拿下了全球 却折戟中国市场

财经新闻 2022-10-27 09:58:289151本站噜噜

如果你毫无预备地进入红牛的官网,很可能会误以为自己打开了什么尾崎八项的宣传物料。

冲浪、攀岩、翼装飞行、平流层跳伞……一切有关心跳的极限运动你都可以在这个喜欢试探阎王爷底线的品牌官网中找到,甚至电子竞技俱乐部EDG——如果你恰好有高血压,还看过他们今年让二追三的比赛表现的话。

2012年,举世瞩目的红牛平流层计划(Red Bull Stratos)让红牛的跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳由38969米高的太空边缘跳下,最高速度一度达到1173km/h,不但打破了三项官方世界记录,还证明了人类能以肉体硬抗突破音速的极限。

即使是当年举世瞩目的PS新机和R星的传奇大作GTA5的预告也没能压住红牛的热度。

这场超过7000万人同时在线的直播,被评为年度十大“病毒性传播广告”,也自此让“你的死相,超乎你想象”的梗与红牛这个品牌深度绑定。

依靠着“玩命儿”带来的红利,红牛一度占据了功能饮料市场份额的63%。

而这种鲜明且难以复刻的营销模式,则来自于“红牛”品牌、F1“红牛车队”的创始人迪特里希-马特希茨。

2022年,这位坐拥274亿欧元资产的奥地利首富,被奥地利新闻社报道已因癌症与世长辞。

这位“红牛教父”,留下的除了全球最具代表性的功能饮料品牌“红牛”,还有其旗下多支F1“红牛车队”,和多个足球俱乐部红牛萨尔茨堡、RasenBallsport Leipzig——后者已于2016年升入德国足球甲联赛,以及曲棍球队EHC Munchen、EC Red Bull Salzburg、电子竞技队Red Bull-OG等无数运动俱乐部。

但他的遗产之中最重要的,还是红牛“用无限力量改变世界”的精神内核——那种激励年轻人将梦想付诸于实践的勇气。

用两头公牛改变世界的营销天才

大部分欧洲神话里,都有和公牛角力的桥段来证明主角的英勇无畏,马特施茨也一样。

他曾对媒体谈及过他对红牛标志最初的赞许:“每个青年人都痴迷于神话,我最喜欢的神话人物是宙斯,当他从天庭降临到欧洲时,他化身成了一头公牛”。

而两头宙斯对顶的画面显然冲击力爆表。

2020年,在英国品牌评估机构“Brand Finance”列出的全球最具价值的软饮排行中,红牛位居第三,仅次于可口和百事。

但与前两家百年老字号不同的是,红牛这个品牌实际非常年轻,而且创始人迪特里希-马特希茨最初的身份也不是什么商业巨子,只是宝洁公司一名再普通不过的推销员而已。

1980年,马特希茨来到泰国出差,当地一款叫做Krating Daeng的神奇饮料,让这个长期推销母婴产品的中年男子立马找到了爷们要战斗的感觉。

嗅到商机的马特希茨立刻找到了这款饮料的经营者许书标,商议共同创立一个品牌,把这个在亚热带的卡车司机和泰拳打手中流行的饮料也带到阿尔卑斯的群山当中去。

1984年,“红牛”品牌正式成立,马特希茨持有该公司49%的股份。

甚至为了欧美肥宅习惯,马特希茨还修改了红牛的配方,将其改造为更适口的甜味碳酸气泡饮料,并将包装瓶改造为走在时代前列的克莱因蓝银铝罐,针对性地先在奥地利的校园里销售这种缓解疲劳的“神秘东方饮品”。

彼时正是hips文化盛行西方的时代,喜欢打破陈规的年轻人们听的是杰米·亨得里克斯和杰菲逊飞艇,穿得是遮不住半拉儿屁股的嬉皮裤,自然不会拒绝在酒精里兑点来自东方的咳嗽药水——这种行为很波西米亚。

而红牛里的咖啡因、牛磺酸不仅适配各种勾兑的鸡尾酒,还能提神醒脑,让纵情享欲的年轻人们在酒吧里再多战二百回合,因此在酒吧界里声名鹊起,甚至几十年过去,野格配红牛的急支糖浆味儿至今仍在小红书上留有回响。

不过面对彼时可口百事二分天下的饮料市场,大众喜闻乐见的球类热门赛事基本没有一个中欧小品牌的广告机会。

但商业的魅力就在于其巨大的不可预测性,身居阿尔卑斯山下的马特希茨选择了当地年年出点事故的极限运动作为红牛的突破口,各种山头速降、坟头蹦迪的赞助成了红牛最大的广告支出项。

出发点的气压不让你脑袋缺点氧,你都不好意思戴那个带着红牛标志的头盔。

此后,随着红牛旗下的F1车队不断夺冠,街头的滑板被红牛垄断,在各种小众走向大众的运动加持下,红牛俨然成为了年轻世代与亚文化的代名词,那个时代大陆彼端的Bilibili。

1998年,马特希茨为红牛创立了音乐学院Red Bull Music Academy,并成立了媒体公司Red Bull Media House,旗下设立了电视台、音频、杂志和线上媒体,拥有自己内部的唱片公司、专业的电影制作团队,甚至还出版了自然科学杂志《Terra Mater》和生活杂志《Servus》。

这些看似与主业毫无关联的“副业”,却成了红牛赖以成功的基础。

当年曼谷街头的一款怪味糖水,被马特希茨硬生生地营销成了与体育明星、体育赛事高度绑定的功能饮料,以及一个涵盖了几乎所有的媒介形态的全球媒体网络。

可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯称赞红牛“已经建立起一个以自己和新品牌承诺为主体内容的极限运动专有网络。足以让人惊掉下巴的是,红牛为此支付的费用与传统广告赞助相比,简直是九牛一毛,但换来的收益却不可估量。”

只不过在全球功能饮料市场无差别乱杀的红牛,在中国市场却像是逆练了易筋经一般,分外错乱。

征服了外太空的红牛,却在中国市场深陷“内斗”

国人看红牛的极限花活时,对于蓝银配色多少都会有些疑惑,毕竟在国内对红牛的传统认知,一直是金罐红装。

凤凰网《财经连环话》发现,在红牛品牌行销全世界168个国家的当下,获得过生产许可的其实只有两个国家:一个是1987年奥地利红牛;一个是1995年的中国红牛。

只是在打造知名度上来看,中国红牛远未能担负起自己的责任。

1995年,泰国天丝集团与中国商人严彬共同出资成立了合资公司——红牛维他命公司,授权了其生产和销售红牛产品的权利。

金色外壳和两牛logo的“红牛维生素功能饮料”自此进入国内市场,此后20年里,严彬也一直是红牛在中国的“代言人”。

但严彬旗下的红牛维他命饮料有限公司并未独占中国的红牛市场,故事与当年的“王老吉之争”如出一辙——

2012年,随着红牛创始人之一的许书标去世,泰国天丝集团继任者许馨雄传出与华彬集团不和的传闻,并在2015年关系正式破裂。

龃龉始于利益分配的不均,当时许馨雄曾向《财经》表示,红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会。作为第一大股东,许氏家族未拿到过一分钱分红。

2016年10月,泰国天丝正式向红牛维他命发起商标侵权诉讼,要求停止使用“红牛”品牌,称合资公司的20年红牛商标许可协议已到期,但华彬方则坚持约定合作期是50年,远未到期。

自此,红牛商标大战正式打响,华彬被打得节节败退。

凤凰网《财经连环话》发现,除了在各大法院被判侵权以外,渠道商的“背叛”更是让华彬陷入极其不利的被动地位。

由于“华彬”红牛的包装生产商奥瑞金财产多次因天丝起诉而被查封、扣押或冻结。主流电商平台、连锁便利店以及超市等渠道纷纷下架并停售“红牛维生素功能饮料”,甚至各大网站再搜索“红牛”,呈现得也不再是从前的“中国红牛”,而是天丝集团旗下的“正版”“红牛维生素风味饮料”。

2020年,标榜自己为“中国红牛”的红牛维他命饮料有限公司在其官网声明:“人民法院裁定,中国红牛拥有50年在中国独家生产和销售红牛饮料的权利。”

天丝集团则随即对外声明:“我们强烈谴责严彬方利用合资企业发表虚假声明,误导公众,从事非法经营活动。”

2021年12月31日,浙江省高级人民法院正式宣判:华彬集团设立并控股的被告红牛维他命饮料(江苏)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司立即停止生产销售红牛维生素功能饮料和使用红牛商号并赔偿天丝公司1亿元。

但2022年2月底,中国红牛宣布,50年协议书已找到原件,并提供给相关法院。9月,双方系列诉讼案的重要证据——“50年协议”的司法鉴定结果为真。

华彬的“红牛生产许可”或迎来转机。

但华彬的对手还不止天丝一家。

2021年4月18日,在百威中国的2021年经销商大会上,Red Bull奥地利红牛正式官宣与百威中国达成战略合作,共同推进Red Bull奥地利红牛在中国的发展,并将Red Bull奥地利红牛推广至中国更多的城市、市场与渠道。

此外,还有一款名为“红牛安奈吉饮料”的饮料,由泰国天丝医药保健有限公司授权其他企业在中国生产的一款全新版本,由于泰国原包装未能拿到批文借壳进场。

除“四牛共存”的混乱市场状态,东鹏等功能饮料品牌地飞速增长,已经让华彬集团顾此失彼,市场份额急剧下落。

这与几年前的“王老吉”大战剧情走向十分相似。

在广药和加多宝扩日持久的品牌之争中,各种咖啡、气泡水、茶饮弯道超车,凉茶早已不复当年之勇。

加多宝业绩大幅下滑致上市失败,一度出现大批高管出走、资金断流的窘境,广药旗下的王老吉营收也已不足巅峰时期的一半。

对于市场来说,最值得担心的就是“红牛之争”会重蹈凉茶的覆辙,而这于红牛品牌本身并无任何裨益——

据统计,2020年奥地利红牛控制的欧洲合资公司生产加气版红牛营收为750亿人民币,约占全球红牛市场的74%,泰国天丝占全球“红牛”4%,华彬集团控制的“中国红牛”营收则为143.26亿元,仅占15%左右。

但在加一起还不足市场两成的中、泰红牛之间,大战还在继续。

在奥地利红牛“不务正业”地鼓励原创音乐、发行纸质杂志、创作极限影片,把红牛自我超越、勇敢追梦的激情向外推广的同时,中国市场仍在内斗的泥淖中难以自拔。


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